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What do ‘centennials’ look for when buying a car?


Los millennials y los centennials buscan otros satisfactores a la hora de comprar un auto. A diferencia de sus padres, los nacidos entre 1946 y 1976, dan mucha más importancia al consumo de combustible; al sistema de audio, comunicación y navegación, y la calidad de los materiales interiores. El índice de Diseño y Desempeño Automotriz (APEAL), elaborado por J.D. Power México, que mide el vínculo emocional y el nivel de entusiasmo de los propietarios con su nuevo vehículo a través de 37 atributos, que van desde la sensación de comodidad y lujo que sienten al subir al asiento del conductor hasta la sensación que tienen cuando pisan el acelerador, encuestó a 7,729 consumidores mexicanos, entre abril y septiembre, para conocer sus impresiones sobre los vehículos comprados entre 2017 y 2019.

Más que motores que rugen, rines y quemacocos, los consumidores más jóvenes se inclinan más hacia el confort, la conectividad y la funcionalidad. Esto, sin embargo, ha representado un reto para los fabricantes, que están teniendo que mantener los satisfactores de compra de sus más antiguos consumidores, al tiempo que están tratando de atender las demandas de los consumidores más jóvenes, quienes ahora representan una rebanada más grande del mercado. Mientras que en 2016, los boomers y la generación X representaban un tercio de los compradores de autos nuevos, y los centennials ni siquiera figuraban debido a que apenas se estaban incorporando a la vida laboral; ahora los primeros suponen sólo una quinta parte. Los millennials representan el 65% y los centennials ya son el 13% del mercado de autos nuevos. Con los primeros centennials comprando sus primeros autos, algunos satisfactores, como un bajo consumo de combustible, se han vuelto cada vez más relevantes en el mercado. Mientras que en 2015, sólo el 6% de los consumidores mencionaron al rendimiento como la razón principal para comprar un vehículo; en 2019, pasó a ser el primer factor para el 13% de los consumidores. La economía de combustible es el segundo factor más importante dentro del índice APEAL para el cliente mexicano, sin embargo, cuenta con la evaluación más baja en términos de satisfacción para los clientes del mercado de lujo (848 puntos de 1,000), y la segunda más baja para clientes del mercado de volumen (840). “Existe una oportunidad para las marcas automotrices de obtener un mayor entendimiento de sus clientes y comunicarse de manera más efectiva en la medida en que las nuevas tecnologías [como los motores turbo o las asistencias mild hybrid] they are incorporated into the vehicles, ”Brais Álvarez, account manager at JD Power de México, said in a press videoconference.

Consumers have also become more demanding of the quality of vehicle interiors. For the second consecutive year, the interior of the vehicle is the category with which the Mexican customer is most satisfied (872). At the same time, it is the category with the greatest negative impact on satisfaction when a problem occurs, with a difference of 45 index points between customers who did report a problem and those who did not. The evolution of technology has also played a key role in increasing customer satisfaction. Despite the fact that only 14% of customers in Mexico said that their vehicle has the technology evaluated in the study, such as screens in the rear seats, navigation system, voice recognition or Bluetooth, the satisfaction of this group of customers is the highest, with 923 points. Bluetooth connectivity is perceived as a standard functionality already incorporated in 92% of vehicles, and also the one that generates the most dissatisfaction when problems arise. This standard function records the highest number of problems in Mexico. Although luxury vehicle owners continue to report a higher satisfaction rating compared to volume market vehicle owners, the difference is getting smaller, this year being just 35 points. Almost half a point difference than the 62 reported in 2019. “Some features and technology that were previously considered exclusive to the luxury market have become a standard for the volume market as well,” Álvarez said. This year, GMC scored the highest APEAL score among luxury brands, with 900 points (on a scale of 1,000). Mercedes-Benz is the second best evaluated brand (898) and MINI the third (897). Mazda scores the highest among volume brands with 898 points. Honda remains in second place (887) and Toyota in third place (880).

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